【本文节选自《2019中式新茶饮行业深度测评报告》，报告涉及的品牌有：喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、CoCo都可、一点点、鹿角巷、答案茶、沪上阿姨、茶颜悦色、蜜雪冰城、益禾堂、本宫的茶、书亦烧仙草、茶理宜世、挞柠、一些柠檬一些茶、快乐柠檬、瑞幸小鹿茶、1828王老吉、古茗等。】

 

上个月，周杰伦新歌的MV带火了一个奶茶品牌，也让很多人突然开始关心起“奶茶究竟是不是暴利”。今天这篇文章，我们不会错过这个问题，不过更大的篇幅会用在奶茶行业的宏观解读，和开奶茶店的微观指南上，包括但不限于：

 

1、中式茶饮行业市场到底有多大？

2、奶茶行业到底是不是真的暴利？现在做还有没有机会？

3、如果想开茶饮店，应该自己做还是要选择加盟？

4、如果自己做，能不能挣钱？该注意什么？

5、如果加盟，怎么选择品牌？多长时间能收回成本？要注意什么？

6、快招公司的套路都有哪些？

7、茶饮店的八大死法是哪些？

8、茶饮消费的八大典型场景是什么？

9、喜茶目前的问题在哪里？

10、瑞幸和王老吉做茶饮，究竟行不行？

11、这个行业有哪些乱象？

 

如果你想了解茶饮行业或者你想开个茶饮店，强烈建议你读一读，读完了再做决定。

 

当然，为了配得上餐宝典探店小分队过去3个月探访的近50个茶饮品牌的100多家门店，以及我们喝掉的200多杯（！！！）奶茶，本文的篇幅会比较长，预计读完需要30分钟……

 

准备好了吗？

 

走你~

 

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中式新茶饮市场到底多大

 

1、中国的茶饮市场到底多大？

 

NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中式新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年预计将突破700亿元。预计到2021年，中式新茶饮市场规模将突破1000亿元大关，达到1020亿元。

 

 

2、中国有多少人是茶饮的消费者？

 

NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中式新茶饮消费者规模为2.35亿人，预计2019年将突破3亿人。

 

 

3、中国一共有多少家茶饮店？

 

2018年中国现制茶饮门店数量超过45万家，比2017年的数量增加了近20万家。

 

 

4、茶饮行业现状如何？有哪些特点？

 

• 市场空间巨大：在中国的餐饮市场，中式新茶饮发展迅速，预计2021年将达到千亿的规模。

   

• 市场竞争惨烈：不管是在大型商场，城中村里还是在学校周边或者地铁沿线，茶饮店攻城拔地，四处布局，竞争非常激烈。在同一个位置往往能看到好几个茶饮店并存的景象。

   

• 进入门槛较低：相对于火锅、咖啡店等形态，茶饮店进入门槛相对较低，正因为如此，吸引了大批从业者、创业者进入。

   

• 产品易被模仿：新产品上线后，很容易被竞争对手模仿、抄袭，不管是头部的品牌还是街边的小店，基本上抄与被抄已经成为一个常态。经常会看到业内的各种互撕与嘴仗。

 

5、茶饮行业目前有哪些问题？

 

（1）行业竞争激烈，缺乏竞争优势的门店将大量关闭

 

随着大量的群体进入这个行业，市场竞争变得越发激烈。瑞幸这种品牌，凭借品牌、渠道优势也在快速布局，提供相应的产品，很多烘焙门店也开始加入茶饮相关的产品。这将进一步加大市场的竞争力度。那些缺乏品牌、缺乏创新、缺乏研发能力的店面将会面临较大的压力，***终被市场淘汰。

 

（2）品牌加盟混乱，加盟需要擦亮眼睛

 

目前，市场上有大量的品牌，希望通过加盟实现快速扩张。这其中，有一些品牌缺乏持续的产品力，也缺乏统一的加盟管理能力，无法为加盟商提供后续服务，导致很多门店加盟后无法实现盈利，进而伤害到品牌本身。

 

另外，还出现了一些专门的“骗子机构”，这些机构通过山寨知名品牌或者通过信息不对称，向不明真相的创业者提供加盟信息，***终伤害到加盟商的利益。如果缺乏分辨能力，很容易中招。

 

△看上去实力雄厚的茶饮加盟公司，图片源自餐宝典 

 

6、中式新茶饮市场的发展趋势

 

（1）产品品质不断升级

 

在产品方面，***大的变化就是原材料方面发生的变化，早期很多奶茶都是直接用粉剂冲制而成。目前，很多头部品牌以及很多新兴茶饮追求产品品质的升级，在原材料方面不断迭代，主打健康绿色，采用了名优茶等作为茶基，口感进一步提升。在水果的选择方面，也会选择用新鲜优质水果来进行新式茶饮品搭配。

 

（2）品牌意识的变化

 

除了产品以外，新茶饮行业在兴起的过程中，还有一个重大变化就是，消费者逐渐有了品牌意识，品牌的影响力进一步扩大。之前奶茶市场大多都是街边档口奶茶店，普遍缺乏让大众熟知的茶饮品牌。目前伴随着喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌的走红，引发了市场的普遍关注，也为店铺带来了极大的品牌效应。

 

（3）渠道变化

 

随着在线外卖的快速发展，目前中国的消费者已经普遍形成了在线点外卖的习惯。通过外卖渠道，可以更近一步贴近消费群体，无论是在时间还是空间方面都做了极大的延展。目前，很多小的茶饮店线上比例已经超过40%，部分店铺的线上线下比例能做到一半一半，是不可忽视的重要的渠道。

 

（4）休闲&社交空间的打造

 

如同星巴克打造的“第三空间”一样，很多的茶饮店也注重对于休闲社交空间的打造。逛街累了，找个地方坐一下，顺便喝一杯。叫上三五好友，一起“杀一局”，同时喝杯奶茶，价格低于星巴克，但能满足基本的社交休闲需求。这是比较典型的消费场景。

 

（5）更多高端创业人才加入

 

从从业人员结构的变化来看，以前茶饮行业的主要从业人员是服务员、厨师、下岗工人和家庭主妇，现在茶饮店的创业人员可能是海归、跨行业从业者、政府公务员等，目前越来越多高端人才加入茶饮创业中，大家对开茶饮店的接受程度也越来越高。

 

（6）供应链管理的变化：头部品牌对供应链的话语权增强

 

传统茶饮原料由供应商所左右，行业普遍存在进入门槛低、产品同质化严重的现象。随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的出现，为了提高产的品质，打造健康、差异化的产品，它们开始跳过传统经销商批发商，基于自主研发或合作研发，直接与原料加工商合作，形成定制化供应链。

 

7、2019年中国茶饮品牌消费者满意度排行

 

 

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茶饮八大典型消费场景

 

茶饮的竞争，从本质上来讲，是消费场景的竞争。开一个茶饮店，需要思考的一个很重要的点就是你的店能满足什么样的消费场景，消费者是否愿意为此场景埋单。在餐宝典探店小分队的实地评测中，我们发现能挣钱的茶饮店都有特定的消费场景。如果想要打造盈利的茶饮店，就必须要研究消费的场景，从场景出发，定义消费。

 

以下是一些典型的茶饮店消费场景：

 

1、CBD里白领的下午茶

 

这种场景主要消费群体就是都市白领一族，下午上班后，几个同事一起通过外卖下单。这种场景下，通过外卖的消费数量非常可观，很多人一起点，一单就好多杯，白领群体消费能力相对较强，对价格敏感度不高。

 

探店小分队在广州珠江新城花城汇发现“茶理宜世”这个店虽然旁边就是“一点点”，虽然其客单价较高，但竞争力完全不输一点点，这个店下午的外卖消费频次很高，很多外卖小哥都要排队，时长在十几分钟到二十几分钟不等。探店小分队的队员在店内点单，也等了快半个小时。

 

2、学校周边的茶饮店

 

学校周边的这些茶饮店，主要消费群体以学生为主。在一些中学附近，尤其是下午放学后，很多的学生会成群结队跟同学一起跑到奶茶店门口喝一杯奶茶。这个消费群体对于价格相对比较敏感。但在学校周边要考虑一个问题，就是假期。一到假期，一些高校周边可能就没什么人流，要做好心理准备。

 

△开在大学周边的茶饮店，图片源自餐宝典

 

3、商场内电影院旁边

 

电影还没开始，在候场的时候，先喝上一杯奶茶，或者带着奶茶一边看电影一边喝，这也是比较典型的消费场景。餐宝典探店小分队在广州荔湾区的西城都荟探店的时候发现，电影院的隔壁有一家“本宫的茶”，其中有接近40%的消费群体跟电影的消费群体基本一致。当然，这个店除了满足电影这个场景以后，还提供了一个空间，即为逛街的人提供了一个休息的空间。

 

4、休闲空间

 

无论在大型商场，还是在其他经常逛街的地方，人们走累了，都需要找个地方坐一下。这个时候如果前方正好有家茶饮店，那么消费者就有可能会坐下来并且喝上一杯奶茶。另外，还会有一些人想出去走走、逛逛，但又无处可去，就会想找个地方坐坐，而他们又喝不惯咖啡，这个时候茶饮就是***佳的选择。

 

在这种场景下，消费者实际上是为这个休息的空间埋单而并非为奶茶埋单。我们在探店的时候发现，在位置相近的情况下，很多商城内有休闲区的店相对其他的店面更有竞争力。

 

5、社交空间

 

社交空间与休闲空间有一定相似，但更多的体现的是社交。情侣约会或者几个哥们、姐们想要找个地方来一起打打游戏、聊聊天，这个时候有休闲空间的茶饮店可能就是比较好的选择，相对于咖啡馆，茶饮店内的消费更低，环境也不赖。

 

6、步行街边走边喝

 

与朋友一起逛街，顺便来一杯奶茶，也是当今年轻都市女性群体的休闲标配。除了步行街，其他适合逛街的地方，也经常会看到这种画面。这种场景下对于空间的要求不高，点一杯，带上就走，边走边喝。

 

7、网吧与电玩店边上

 

这种消费场景与电影院门口相似，主要目标群体是针对网吧与电玩店的消费群体，再结合线上的运营。我们在探店中发现很多的网吧旁边都有一家茶饮店，面积不大，但基本上能满足部分消费群体，也是可以挣点钱的。

 

8、地铁口

 

地铁口附近往往人流量比较大，出了地铁来上一杯，等人的时候喝一杯或者边走边喝也是典型的场景。

 

除了上面列举的这些以外，还有更多的消费场景，不在这里一一列举。如果想要开店，就需要认真评估你的顾客是谁，他们的消费场景是怎样的。

 

3

关于茶饮行业的利润

 

1、茶饮行业到底是不是暴利？

 

先来看下整个餐饮行业的利润水平。我们从它的核心成本算起：原材料约占40%，人力成本20%左右，房租20%左右。除此之外还有一些折旧、管理、营销费用等约占10%，这样算下来，一家正常经营的餐厅的利润率约为10%。

 

接下来看看茶饮这个细分领域的利润情况。上个月（9月）周杰伦的新歌MV一出，很多人都在调侃：茶饮行业果真是暴利啊！因为MV中在奶茶店打工的女主完全靠工资，给从事摄影工作的男主买了一台近2万元人民币的相机。

 

 

这样的认知也让很多人萌生了辞职开奶茶店的冲动——既能自己当老板，赚得又比上班多，简直一举两得！

 

那么我们就来分析一下，用数据说话，看茶饮行业是否真的是暴利。

 

很多的奶茶，一般由奶精、水、奶茶粉三种原料调制而成。除了这三种基本的原料，还有椰果、珍珠等配料。一袋1kg重的珍珠粉圆进价8元，可勾兑调制20杯珍珠奶茶，每杯珍珠奶茶中的珍珠粉圆的成本为0.4元；

 

一袋600克重的红茶进价18元，可以煮出24000毫升的红茶水。如果按每杯珍珠奶茶需红茶水240毫升计算，每杯的成本只有0.18元；

 

一袋奶精的重量是22kg，进价390元。1kg奶精约17.7元，可勾兑调制100杯奶茶。这样算下来，每杯奶茶中奶精的成本约0.18元；

 

加在一起，一杯珍珠奶茶的成本约为0.76元，算上杯子、吸管和封口膜，大部分奶茶的成本都控制在每杯1~2元。即便有些门店或品牌用的原料更绿色、更健康，它的成本也都控制在每杯2~4元。

 

而一杯奶茶的售价，***少5元，7~8元算是低的，在一线城市常见的价格是在20元左右。由此可见，茶饮行业的平均毛利为70%~80%，个别企业能达到90%以上。

 

尽管如此，我们却并不能说茶饮就是暴利，因为还有各种各样的费用，包括但不限于：房租、人力、水电、设备、管理、营销、损耗、转让费、加盟费以及各种摊销等等。

 

根据NCBD餐宝典实地探访多家门店得到的信息以及针对业内人士的访谈，我们的结论是：一家正常经营的茶饮店的净利润在15%左右，比整个餐饮业不到10%的水平要高。

 

2、喜茶跟奈雪的利润情况

 

 

2012年成立的喜茶，和2015年成立的奈雪の茶，作为茶饮业的2大头部品牌，目前均已实现盈利。

 

据喜茶创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上，***好的单店一个月可以收入400万。也就是说，门店面积在100~400平米之间的喜茶，单店单月净利润平均能达到15万左右。

 

这并不算一个太令人振奋的数字，而且随着门店的增多，喜茶的单店流水势必将会被摊薄。聂云宸此前表示，2019年喜茶的门店规模要突破400家。其官网显示，今年从7月9日到10月11日，喜茶的门店数从293家增长到了333家。

 

与喜茶不同，奈雪主打茶饮和软欧包。因为制作软欧包需要制面包师、切面包师等更多人手，还要建立中央工厂，配送也需要成本；而如果直接在店里制作，则需要更大的店面，房租成本又会增加。简而言之，软欧包会拉低整体坪效。

 

在奈雪的门店，单杯茶饮价格在22~32元之间，平均售价约28元；软欧包16~24元一份，平均售价约18元。目前共有200多家门店，面积在200~400平米之间，平均为260平米。据媒体报道，奈雪在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包，业绩好的店月营收能达到200万。

 

相比较而言，尽管奈雪和喜茶一样也实现了盈利，但由于其房租、装修设计成本较高而产品毛利较低，因此奈雪的利润率要比喜茶低。

 

3、水果茶、奶盖茶、奶茶、柠檬茶，谁更赚钱？

 

喜茶和奈雪是奶盖茶的2大代表品牌，不过它们并不只卖奶盖茶。

 

事实上，现在市面上约45万家茶饮店，基本上都有着比较丰富的产品种类，每家茶饮店动辄几十个SKU，奶盖茶、奶茶、水果茶或柠檬茶等都有。其中，有些企业或品牌会有自己的主打产品，比如奈雪的姐妹品牌台盖，今年以前就主打奶盖茶；挞柠、一些柠檬一些茶等品牌则主打柠檬茶。

 

相比于加入水果、芝士的奶盖茶，珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化，无论对仓储还是人员操作的压力都会减轻。相应地，与水果茶相比，台式珍珠奶茶、柠檬茶的平均毛利会更高。

 

4、部分品牌的盈利情况

 

过去3个月，餐宝典探店小分队在广州走访了近50个茶饮品牌的100多家门店，喝了超过200杯奶茶，测出了各门店的盈利情况。

 

下面是乐乐茶和1828王老吉的两家门店的探店情况（可能跟门店实际的运营数据有一定偏差，仅供参考。另外，本小节所说的盈利情况，并没有计算前期的转让费、加盟费、装修设计费，以及折旧、各项摊销等费用，盈利≠赚钱）：

 

（1）乐乐茶（海珠区乐峰广场店）

 

△图片源自餐宝典

 

• 周边环境：紧邻地铁口，位于商场B2层，旁边紧挨着有其他三个品牌：喜茶，有茶，茶理宜世。

 

 

• 内部环境：面积80㎡，装修有特色，具备网红店潜质；进门后右边茶饮、左边面包，还有一块蛋糕区域；中间区域是座位，13张双人桌，都是木凳，可以放东西，其他区域还有16个座位。租金16万元/月。有新品促销的广告牌。

 

 

• 员工数量：现场约20人。茶饮区8个人，蛋糕1人，面包4人，中间1个人，前台2个人。

 

 

• SKU &客单：蛋糕43个品类，面包22个，茶47个。门店客单31元，其中面包单价15到30元；蛋糕会贵一点，但切成块后价格也不是特别贵。

 

 

 

• 客户属性：餐宝典探店小分队去的时候是在中秋假期的下午4点，店内座无虚席，还有一些人在等位，也有一二十人在排队。女性较多，也有家长带小孩的。

 

 

• 销量：餐宝典探店小分队在门店待了1个小时，茶饮出了120杯，平均1分钟出2杯。另外，每月外卖销量：美团1631，饿了么756。

 

 

• 其他：微信可以点单，但系统比较缓慢，退出点了好几次都没啥反应；下单后预计30分钟内可以，实际用时20分钟；面包跟茶饮区的人相当，光顾蛋糕的人稍微少一点。

 

 

• 盈利测算：月营收96.9万，利润25.3万，盈利。

 

 

（2）1828王老吉（海珠区乐峰广场店）

 

• 周边环境：靠近地铁口，位于商场B2层，与上面乐乐茶的门店相比，要靠近商场里边，属于“***商圈的二流位置”，周末逛街的人比较多。

 

 

• 内部环境：面积40㎡，店内比较干净，有10个座位。租金5.2万元/月。有新品促销。

 

 

• 员工数量：店内5人。

 

 

• SKU &客单：SKU共22，客单18元。

 

 

• 客户属性：无明显特征。

 

 

• 销量：餐宝典探店小分队是在周末的下午5:15去的门店，40分钟卖出8杯。另外，每月外卖销量：美团135，饿了么59。

 

 

• 盈利测算：月营收6.4万，利润-3.1万，亏损。

 

下表是部分品牌的探店测评结果：

 

 

4

关于茶饮加盟及乱象

 

1、加盟的好处

 

由于茶饮市场竞争越来越激烈，很多想开茶饮店的人，会选择加盟一个品牌。尤其是对于一没经验、二没技术、三不会营销、四资金还不多的人来说，这样的选择简直是太正常不过。何况现在无名小店生存的难度越来越大，尤其是在一、二线城市。而如果找到一个靠谱的加盟品牌，那可以说是站在巨人的肩膀上作战。

 

选择加盟，主要的好处有如下几点：

 

（1）获得成熟品牌的市场影响力和品牌方提供的各项扶持，涵盖选址、店铺设计、装修、菜单设置、开店初期营销方案的制定等多个方面，可以尽快上手；

 

（2）获得品牌方成熟的经营经验，可以让加盟商在开店初期少走弯路，无论是在时间、精力还是在资金上都能减轻不少负担；

 

（3）获得品牌的竞争力、原材料的议价权、稳定统一的培训和管理。

 

2、加盟需要注意哪些？

 

对于大多数人而言，拿出几万块钱加盟一个餐饮品牌已不是什么难事。不过，谁的钱都不是大风刮来的，既然掏出了真金白银，那么***起码也是要听个响儿的。

 

在选择加盟一个茶饮品牌的时候，有以下几个方面需要注意：

 

（1）首先搞清楚哪些品牌开放了加盟，这个可以通过品牌的官网、公众号等渠道去了解。没有开放加盟的品牌，都会在自己的官方渠道标明的。喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、茶颜悦色目前都不开放加盟。

 

（2）如果你选择在一线城市开茶饮店，那么挑一个知名品牌去加盟会更好。不过知名品牌的加盟门槛都比较高，筛选比较严格。如果你在二线及以下城市，那么可以选择投资不大、消费水平符合当地实际、产品又相对有特色一点的品牌去加盟。

 

（3）在确定品牌之后，务必通过全网渠道去查询该品牌及其所属公司的信息，包括：①企业信用信息（可登录“国家企业信用信息公示系统”查询），②品牌是否注册商标（可登录“中国商标网”查询），③品牌是否进行特许经营备案（可登录“中国商业特许经营网”查询）。

 

如果看中了某个实力确实不错的品牌，但这个品牌因为种种原因没有备案，那么可以从以下几个方面进行考量：公司是否已注册商标和登记商号、对加盟商是否有持续扶持的能力，以及其经营模式是否可行。

 

（4）实地考察。对于品牌方的加盟政策，不要盲目轻信对方的一面之词，一定要去实地考察，包括总部和门店这两端的考察。去品牌总部考察时，着重考察其对于加盟店的支持度；去加盟门店考察时，你还可以跟门店的消费者沟通以了解更多信息。

 

（5）还有几个问题你需要问问自己：加盟后，你是否打算当甩手掌柜、坐等收钱？你能否接受品牌方提出的各种要求，有些要求你可能并不认同？开业后如果生意不顺，你是否会撇开品牌方而按自己的来？等等。

 

3、加盟的乱象

 

茶饮加盟虽然不至于像有人说的那样是“传销”，不过加盟的乱象却着实不少，让很多人踩了坑。这里拣几点主要的说：

 

（1）品牌山寨多，真假难辨

 

在百度上搜“喜茶加盟”，出来的几个网址，点进去各不相同，真假难辨。实际上，喜茶现在根本没有开放加盟。

 

△百度搜索“喜茶加盟”首页显示的部分结果

 

△喜茶官网的声明

 

目前知名的茶饮品牌，很难找出一个没有被山寨的，而且有些自己本身就是山寨的品牌，还会开放加盟收加盟费。比如鹿角巷，目前全国的正牌鹿角巷只有100多家，而山寨店早就超过了7000家。

 

（2）皮包公司，骗取加盟费

 

有的品牌方要么没有门店，要么就只有一间所谓的“样板店”。他们打出诱人的广告如“零风险加盟、几个月回本”等，利用“低门槛、高回报”等承诺来吸引创业者，有的还会特意把“样板店”的人气做旺。

 

很多人原本看了他们的广告、听了他们的承诺，就已经很心动了，再看到“样板店”生意不错，就更加迫不及待地要签合同了。结果轮到自己做的时候，发现完全不是那么回事，好长时间回不了本。想找品牌方寻求支持，却发现对方早就把自己拉黑了。

 

（3）说好的扶持，结果货不对板

 

有些品牌方在签合同之前，会给加盟商承诺各种扶持，比如：开店地址公司帮忙选、装修设计图由公司出，公司安排到总部培训，开业期间公司派人去指导，等等。

 

种种承诺，让人觉得这是一家靠谱、贴心的企业，即便是完全没有经验的人，加盟了这个品牌，也能把门店经营得好。

 

但实际情况却是：等你签了加盟合同、交了加盟费之后，品牌方就是另外一副嘴脸了。你想联系公司派人来选址，结果被告知一般都是加盟商自己选址，如果需要公司派人，则要报销机票食宿费用和每天的工时费。

 

总部培训也是草草了事，三四天就学完了，并没有什么技术性可言，反倒是培训期间的费用还要自己承担。

 

到了开业期间，总部也并没有派人来指导，即使后来经不住你三番五次打电话去催，他们也只是派个人过来象征性地看看，“意思意思”。

 

（4）原料设备厂家提供，成本高出市场价不少

 

很多品牌为了保证产品的口感，会要求加盟商必须使用由总部提供的设备和原材料，而且采购数量有起购点。而这些原料设备比某宝上贵许多，也比本地市场的同类产品价格高不少，加上起购点设置太高，导致成本一下子就上去了。

 

这些品牌看上去是放加盟，实则更像是高价卖材料，也就是“挂羊头卖狗肉”。

 

（5）说好的“***”，附近却有好几家

 

一条街短短几百米，却有几家同一品牌的奶茶店，这样的“风景”相信很多人都见过。姑且就算这几家都是正牌的，但如果它们不属于同一个老板，那么除了消费者乐见这种方便之外，它们各自的老板心里可能是苦涩的——当初说好了这一片我是“***”的……

 

因此，为了避免出现这种情况，光“说好”是远远不够的，还要在合同里白纸黑字地写清楚，即：我的门店方圆多少公里内，不能出现同品牌的其他加盟商的门店。品牌方如果违反了合同约定，加盟者就要勇于拿起法律的武器。

 

（6）快招公司

 

快招公司在餐饮加盟领域已经是臭名昭著，为了深入了解它们的套路，餐宝典的部分勇敢成员冒险进入了一家快招公司内部，详细了解了其加盟套路。本文限于篇幅，将择要叙述（卧底详情请见《2019中式新茶饮行业深度测评报告》）。

 

△图片源自餐宝典

 

它们的“业务模式”一般是这样的：

 

①网络广撒网，寻找潜在目标；

②电话先洗脑，了解加盟者个人信息；

③总部考察。这个阶段大概有五个环节，***是进一步了解加盟者信息，第二是体验产品，第三是参观培训，第四是了解公司实力，***后是BOSS出马施压——我们去卧底的小伙伴在BOSS出马后遇到了一点麻烦，花了一些时间才得以脱身。

 

快招公司往往有两招“杀手锏”，一是制造紧迫感，让你觉得“机不可失，时不再来”；二是承诺给你的是“品牌样板店”，据说对于样板店，总部给予的扶持力度会更大。

 

通过这次的“实地考察”，我们***深切的体会是：作为受过高等教育且有一定识别能力，同时对餐饮行业还算了解的半个内行人，这一趟卧底之旅不敢说能当场识破加盟总部的全部套路，更别说那些对餐饮行业所知不多的创业者，尤其是很多“跨界小白”。

 

4、加盟企业不会告诉你的那些事

 

在沟通加盟时，有些事品牌方是不会告诉你的：

 

（1）投资金额。一些茶饮品牌往往会以较低的加盟费来吸引创业者，等你“上钩”之后，你会发现还有很多费用等着你：保证金、培训费、装修服务费、原料设备费等，以及日常的抽成，甚至还会有罚款。这个时候你会发现，你当初预备的启动资金，可能就完全不够用了。

 

这还没完。等你成功开业之后，你发现自己与周围的门店并没有太多的区别，因此你不仅需要再投入资金做营销推广，还要入驻到线上平台做外卖，结果这样的投入就像无底洞。猛然间发现，想割消费者韭菜的你，竟然成了别人家的韭菜。

 

（2）回本周期。关于“奶茶加盟3个月就能回本”的消息，想必你听过不少了。这也是很多人开餐饮店的目的——赚快钱，***好能一夜暴富。不过实际情况却是，“一夜暴富”不可能，“一夜暴负”倒是很可能。对绝大多数茶饮店来说，光是养店期都不止3个月；而正常的回报周期，通常是12~18个月。也就是说，你先要准备好至少一年的运营资金，以便你能够撑到赚钱的那***。

 

但凡跟你说3个月就能回本的，要么是骗子、大忽悠，要么就是故意偷换概念、混淆视听。赚钱的前提是能回本，而这个“本”，并不仅仅只是加盟费，也不应该将门店的转让费、房租这些硬性支出排除在外。据餐宝典了解，在广州即便是城中村，一个二三十平米的小门店，转让费动辄也要十来万。

 

（3）品牌实力。某茶饮品牌的总部看上去高端大气上档次，总部的员工看上去也不少，一个个也都挺忙，还有墙上或柜子里那些闪闪发光的证书和奖杯。而且招商经理还跟你说，他们在全国各地还有好几个分部。对于这样一个品牌，你会不会觉得它很牛？

 

可能它真的很牛，但更大的可能是它在虚张声势。一个品牌到底牛不牛，主要看两点：一看它的市场口碑好不好，二看它门店的生意好不好。而这两点，都是需要加盟者自己去实地调研、考察的。

 

需要指出的是，对于一些“网红”品牌，加盟者要特别谨慎，看它是否火得很快、也会凉得很快，以免在自己经过一番准备正式开业的时候，它已经没有市场了。

 

 

5、解答关于鹿角巷和答案茶的一点疑问

 

答案茶，去年从抖音爆红，加盟店一度多达500家；鹿角巷，现在全国有7000多家店。这样两个受市场热捧的品牌，却有不少加盟店关张倒闭，是什么原因呢？

 

主要有2点：商标和产品力。

 

像鹿角巷，别看全国现在有7000多家店，但只有100多家是正牌的，而且鹿角巷的商标至今仍未注册成功。答案茶的商标同样没有注册下来。品牌没有商标，于是无孔不入的快招公司就更有用武之地了，山寨遍地也就一点都不奇怪了。

 

 

快招公司批量复制这些门店，其初衷就不是好好做生意，而是赚快钱、割韭菜，捞一笔就走，而且打一枪换一个地方，他们才不会在乎这些门店的死活。而那些不幸入坑的加盟者们，原以为能够乘着市场的东风迎来自己命运的翻身仗，却没想到被人当了韭菜，在市场的漩涡中越陷越深而跌入人生的谷底。

 

这样的一地鸡毛，对茶饮市场当然是一种伤害；而对于在找寻加盟项目的人来说，则是一部活生生的教材——做生意，就要遵循生意的规律，敬畏你的产品、你的客户。

 

提个问题：现在大举开放加盟，但商标还没注册下来的茶饮品牌，还有谁？

 

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关于自己开茶饮店

 

1、自己开店的利弊

 

如今茶饮市场竞争日趋激烈，而且消费者越来越倾向于选择知名品牌，所以无名小品牌似乎很难有出头之日。

 

有人就不服气了：这些知名品牌难道是一开始就知名的？它们哪一个不是从无名小品牌开始的？“王侯将相宁有种乎”？

 

说得好。而且与加盟相比，自己开茶饮店的好处是显而易见的：避开了加盟可能存在的种种陷阱；不用交加盟费，启动资金的压力小；盈亏自负，发展比较自由。

 

不过弊端也是显而易见的，比如：

 

（1）产品技术不成熟。为了学习奶茶制作技术，有人会选择去一些奶茶技术培训学校，但是这些培训一般都是集中在几天之内就完成了，而这个时候你可能并没有完全掌握技术。也有人会在网上搜罗一些配方，然后照猫画虎，但这样做出来的产品很显然是并没有什么竞争力的，非但会跟其他门店严重同质化，而且也不太可能有什么创新升级。

 

（2）开店选址受煎熬。选址是奶茶店的大头，奶茶店的人气很重要。作为没有经验的创业小白，你在选址的时候可能会遇到一些问题，比如店铺所处的环境和产品的定位不匹配。这个时候能依靠的，只有你自己。而且如果你是在一线城市，大型商超基本就不用考虑了。

 

（3）原料采购缺渠道。选择加盟开奶茶店的时候，一般总部会解决原材料采购问题。但如果是自己开店的话，你就需要去市场上多方打听，而且要货比三家（尽管这样也不足以确保你的采购质量）。

 

（4）开店流程不清楚。没有了连锁品牌的扶持和帮助，所有的流程都要自己跑，包括店名确定、选址装修、证照办理、开业促销等等。这些事项不仅琐碎，而且没有哪一项不费精力。借用小马宋的一句话：文艺青年如果去开茶饮店，那就是豆瓣青年进去、包租婆出来。

 

写到这里，我们发现了一个“悲惨”的现实：自己开茶饮店的弊，要远远多于利……那么，自己开茶饮店就没有活路了吗？

 

显然不是。餐宝典在实地探店过程中就发现，在广州有一些不知名的奶茶店活得就还不错，其中有一家经过两三年的发展，已经开了3家直营店了。

 

2、哪种人适合自己开店？

 

从上面的分析不难看出，对没什么经验的餐饮小白来说，如果不是足够有钱，那么自己开店并不算是一个好选择。

 

本着对你的真金白银和心血精力负责的态度，我们认为：“自己开店”这种创业方式，更适合餐饮老炮儿。

 

比如你有奶茶店的工作经验，具备产品研发和供应链管理方面的能力，能够保持产品的持续迭代升级；比如你的选址能力和资源都不错，能以合理的价格拿到优质的地段；比如你的运营推广能力不错，开业后能迅速打开市场、站稳脚跟，从而尽快回本；等等。

 

简而言之，你是餐饮老炮儿，有足够好的产品、足够好的运营推广和品牌思路，还有足够的资金，也是有可能诞生一个新的知名品牌的。

 

像上面举的那个例子，老板就是在茶饮界浸淫了几年的，现在已经有3家直营店了。我们去探店的那天，他正在从化忙活第4家店的开业，俨然已经是个新兴的小品牌了。

 

3、小结

 

开茶饮店，看似是一个“低门槛、投入小、模式简单”的生意，却需要经营者拥有十八般武艺，不仅要做产品、做营销、做创意，而且还要跟房东、员工、客户沟通。哪怕再苦再累再忙再焦虑，也要时刻把微笑挂在脸上。

 

抱着一劳永逸的心态，想着只需要几个月就能够回本，躺在床上数钱即可，那只能是一个不切实际的幻想。

 

 

6

关于线上渠道

 

NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国新茶饮消费渠道方面，线上消费占比达到37%。随着在线外卖的快速发展，线上已经成为不可忽视的重要渠道，消费者线上消费习惯已经养成，未来这一占比还将继续上升。

 

 

我们在探店的过程中发现，很多店线上的销量占比已经接近或者超过线下。如果你要开茶饮店，线上渠道必须要做。理由如下：

 

（1）可以提升曝光度，获得潜在客户；

 

（2）虽然外卖平台的高提成经常被餐饮商家吐槽，但茶饮行业毛利相对于其他餐饮品类来讲更高，所以就算是扣除平台的提成，还是有钱可以赚的；

 

（3）对于CBD内的白领，下午一般不能外出去喝茶，但通过外卖平台下单，跟同事一起点杯奶茶，这已经不是什么新鲜事；

 

（4）一旦店铺的地址选得不好，拯救的办法就是大力推广线上，通过线上的销量来弥补线下的损失，这样店铺才有可能会存活，否则，死路一条。

 

7

茶饮店的八大死法

 

1、死于假品牌

 

这种加盟骗局***典型的就是“鹿角巷”。鹿角巷***早是通过一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来，在上海、深圳、广东、北京、郑州等多地区陆续开直营店或者合伙人店。

 

但据了解，正派的鹿角巷并未开放加盟，如果你不慎加盟了“鹿角巷”，那几乎都是假的。全中国的鹿角巷，99%都是假的。

 

我们曾经在广州海珠区江南西商圈看到近10家“鹿角巷”，甚至有2家相距不超过10米。如果加盟了这样的品牌，一旦遭遇打假或者各种毫无原则的同品牌加盟店出现的时候，那结果大概率会是死掉。

 

2、死于加盟了缺乏支撑的品牌

 

比如通过抖音火遍全网的答案茶，一度也是一个非常知名的品牌。但很多加盟店***后都无法运营下去，***终关门。究其原因，就是加盟商除了获准使用答案茶这个品牌，其他的运营方面得不到任何的帮助。说白了就是一锤子买卖，我就收你加盟费，至于后续怎么样，你就自生自灭吧。

 

这对于小白创业者来讲，危险性很高，大概率会“死亡”。毕竟加盟本身除了品牌以外，还希望得到的是专业的培训、支撑与督导。

 

3、死于被快招公司忽悠

 

快招公司能给到加盟商的帮助是极其有限的，设备要自己采购，原料没有统一的供应，运营缺乏统一的规划与指导。总之他们就是赚的加盟费，这个品牌做不起来，再继续搞个新品牌。加盟这样的品牌，跟没有加盟其实没有太大的区别——如果硬说要有，那就是比不加盟更糟心。

 

4、死于山寨痕迹太明显

 

我们在探店的时候发现，有些茶饮店的山寨痕迹非常明显。在餐饮行业，山寨比较普遍，茶饮更是如此。在相对高知的消费群体中，这样的山寨很容易被识别，进而留下不好的印象，其结果就是还不如那些自创品牌的门店。

 

△图片源自餐宝典

 

当然，在一些下沉市场或者比较偏远的区域，消费者一时半会无法分辨，这种店也可能存活。但这种存在法律风险，一旦遭遇打假，也会比较麻烦。

 

5、死于缺乏竞争力

 

如果没有加盟品牌，而选择自己开店，那么就必须要在选址、品牌打造、产品创新、运营等方面下功夫。如果在上述方面没有任何的竞争优势，那么当对手出现在隔壁而且更有竞争力（品牌、营销、产品、运营）的时候，你很可能就无法持续运营。

 

6、死于选址

 

选址。选址。选址。不管是什么类型的线下生意，选址一定是***位的。我们探访的很多店，从选址上来讲就已经错了。在那个位置，就不应该出现这个茶饮店，至于死掉，是迟早的事情。对于这种店，早点关门，早点轻松。

 

7、死于运营

 

如果线下的位置不行，线上运营就必须跟上。我们在探店中发现有些店虽然线下位置不行，没什么特别的竞争优势，但这个店很会做线上运营，线上的外卖销量已经逼近甚至超过线下。而且如果没有线上的运营，这个店毫无疑问会死掉。

 

8、死于竞争

 

竞争无处不在。除了开在隔壁的更有竞争力（无论是品牌还是产品或者营销）的对手以外，你无法预测明天对手会出现在哪里，你甚至无法预测明天的对手是谁——也许是一个咖啡店，也许是一个面包店。

 

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其他还想说的一些话

 

1、如果想要打造喜茶奈雪这样的品牌，还有没有机会？

 

曾经有朋友问，如果想要打造喜茶、奈雪这样的品牌，现在还有没有机会？我们认为机会是有的，但会很难、很难、很难。

 

如同可口可乐与百事可乐的竞争，喜茶与奈雪这两个企业之间的竞争不仅推动着行业快速发展，也在互相促进、互相成就——成就伟大事业的一定是有一个伟大的对手。如果要打造同样量级的新的品牌，那么就必须在产品、营销、资本、人才、运营等各个方面都有极强的竞争力，否则希望就比较渺茫。但有一些企业深耕区域，打造出了区域特色，也依然有机会活出自己的精彩。

 

2、喜茶现在的问题是什么？

 

喜茶在资本的推动下，一路狂奔，开店速度飞快，但有部分城市的部分门店出现了“苍蝇事件”，这凸显出企业在高速发展的过程中，门店的管理以及出品流程存在一定的问题。

 

明星企业的一些问题往往会被放在聚光灯下，负面会被放大。企业需要加强内功的修炼，对于食品质量安全等问题坚决不能马虎。

 

而喜茶员工围殴外卖小哥的事件，也暴露出喜茶在狂奔的过程中，管理方面需要进一步加强。企业需要摆正姿态，有可能干死自己的不是对手，而恰恰就是自己。

 

3、瑞幸的小鹿茶行不行？

 

2019年9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，聘请人气明星肖战担任形象代言人，瞄准的正是三四线城市的茶饮市场。“公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。”

 

那么小鹿茶到底在下沉市场行不行？

 

△图片源自网络

 

我们认为，在中式茶饮领域，在部分下沉市场自有其当地的茶饮品牌，且一些地区的本地茶饮品牌已经耕耘多年，深得当地用户的欢迎。瑞幸此次的强势介入，无疑是要跟当地这些品牌展开激烈的正面竞争。

 

而为了在竞争中胜出，瑞幸为小鹿茶推出了新零售合伙人模式。这是典型的“互联网思维”，前期不收取加盟费，店铺在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成。

 

毫无疑问，“免费加盟”的确可以强烈刺激市场、快速拓店。而且在消费升级带动下，下沉市场的消费潜力正在被释放，相对于一、二线城市，小镇青年的压力更小，消费能力更强，下沉市场具有巨大的机会。

 

但是必须指出的是，瑞幸“小鹿茶”商标目前还存在被抢注的风险，如果商标不能尽快地确定归自己所有，那么不仅瑞幸的前期工作都是为他人做嫁衣，而且加盟商也将面临巨大的风险，进而影响其拓店的速度。

 

4、王老吉搞茶饮是不是一门好生意？

 

在线下探店的过程中，我们特意对广州海珠区的两家1828王老吉进行了评测，一家位于江南西地铁口，公交站旁边，另一家位于广州海珠区乐峰广场内。从选址来讲，这两家店的位置都相当不错，人流量也相对较好；但从实际销量来看，两家均不如意。

 

△图片源自餐宝典

 

为什么会这样？

 

我们分析认为，这可能跟王老吉本身的品牌属性有关，很多人在看到王老吉的时候想到的是凉茶，是中药。对于绝大多数的茶饮消费群体来讲，主要还是以年轻女性为主，喝杯奶茶、喝杯果茶其实是为了享受，是对自己的“享受”，而凉茶属性的王老吉可能不具备这个属性。所以，如果王老吉的茶饮品牌跟一个奶茶品牌或者柠檬茶品牌在一起的时候，茶饮的消费群体（年轻女性）可能会优先考虑奶茶或者果茶，而不是凉茶。

 

今年8月底，重新调整了品牌定位的1828王老吉，其新店在深圳开业，据称未来5年要在全国开出5000家店。我们调查发现，距离其全国首家概念店过去了两年多，1828王老吉才开出20多家店。

 

草本茶本身具备的凉茶基因，在一定程度上限制了消费者的购买，再加上凉茶的地域性特征较为明显，所以像王老吉这样的品牌，在发力草本茶的连锁发展中也自然就遇到了一定的阻碍。在广州这样的城市，是这样的成绩，如果出了广东省，王老吉的茶饮能走多远，要打个大大的问号。

 

6、茶饮的竞争对手在哪里？

 

茶饮的竞争对手在哪里？我们的回答是：茶饮的竞争对手无处不在！

 

正是因为其进入门槛较低，所以茶饮的潜在竞争对手很多，可能是一个咖啡店，也可能是一个小吃店，也可能是一个面包店。我们在实际探店的时候发现，茶饮、咖啡与烘焙的边界正在模糊，有很多的烘焙店会提供茶饮，很多的咖啡店也会提供茶饮，很多的茶饮店也会提供烘焙。所以，任何一个店、任何一个场景，都有可能是茶饮的竞争对手。

 

7、关于行业乱象：配方满天飞

 

据媒体报道，在某网购平台上以关键词“奶茶配方”进行搜索，发现了不少号称是网红品牌茶饮配方的商品，其中出售***多的是一点点、喜茶、CoCo、鹿角巷、奈雪の茶等，售价从2元到300元不等。

 

我们在很多的奶茶行业交流群（QQ群、微信群都有）内，也看到经常会有人在群里兜售配方，而且保证配方是“真的”。

 

我们跟业内人士特意就这个问题进行请教，他们表示奶茶配方的泄露不可避免，这些配方有一些可能是真的。

 

一般来说，包括配方在内的茶饮企业的商业机密泄露的途径有：

 

（1）在职或离职员工泄密；

（2）同行恶意窃取；

（3）餐饮老板在无意中泄露；

（4）供应商或者加盟商泄露。

 

需要强调的是，我们一直认为在产品同质化严重的情况下，茶饮的竞争其实是场景的竞争。对于单个店来讲，如果在产品上无法与其他对手拉开差距，那就要在场景上下功夫，通过场景开展竞争。

 

8、关于行业乱象：抄袭成风

 

2019年9月21日，乐乐茶推出“坚果茶宴”系列，包括卿卿乌龙、桂花陌、胭脂拿铁、葡萄抹茶四款茶饮，以及多款甜品。这引发了茶颜悦色粉丝们的不满，直指乐乐茶新品与茶颜悦色的几款经典产品“撞车”，不仅配方十分相似，就连名字也是大同小异。（延伸阅读：乐乐茶“抄袭”茶颜悦色遭围攻，有投资人称恶心）

 

2018年11月18日，奈雪创始人彭心在朋友圈发文，直指喜茶抄袭而没有创新，并且还@了喜茶创始人聂云宸。随后，聂云宸留言回击彭心不懂“抄袭”与“创新”的差异，彭心则直言喜茶产品“味道不行”。

 

抄袭成风的确是茶饮市场一大问题。不论大小茶饮店，总能看到同款网红茶饮产品，消费者也理不清究竟谁是“首发”、谁是“正牌”。

 

我们认为，茶饮行业目前依然处于低水平的粗放发展阶段，山寨横行的问题不可避免；随着整个行业向规范化、集约化发展，抄袭乱象将会大大减少。

 

结 语

 

很多人以为茶饮行业是暴利，我们的观察是，茶饮行业是暴利，但又不是暴利。相对于餐饮行业的其他品类，茶饮可能是暴利，毕竟在其他成本结构一致的情况下，茶饮的毛利更高，这是不争的事实。但相对网络游戏等行业，茶饮行业平均15%的净利润，与这些行业相去甚远。

 

很多人问我们茶饮有没有机会，我们的回答是有，这个市场已经被验证过。但对单个门店来讲，竞争对手只在周边几公里的范围内，所以对于小老板的机会在于，你要找到这个盲点，去补盲。当然，如果你的品牌足够强势，你的运营足够强大，也可以去抢占其他门店的客户，也是有机会的。如果对自己没有什么信心，那么我们还是劝你避开直接竞争，找到空白点，也能活得比较好。